'Si un laboratorio quiere promocionar un medicamento de primera necesidad en los medios de comunicación, la Superintendencia (Sundde) considerara incluir ese gasto de publicidad en la estructura de costos de la empresa. Pero si una compañía de telefonía quiere promocionar su producto con un cantante que trae del exterior, no permitiremos que transfiera ese gasto al precio final', señaló la ministra Andreína Tarazón, presidenta de la Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos Socioeconómicos (Sundde), en un Foro sobre la Ley Organica de Precios Justos (Lopj) que tuvo lugar en la Cadena Capriles, en el pasado mes de febrero.El comentario vino a colación del artículo 2 de la providencia administrativa de la mencionada ley, que señala que los 'gastos ajenos a la producción' no seran incluidos en la estructura de costos de las empresas, por lo que no podran ser transferidos al precio final de venta de sus productos o servicios.
Son 'gastos ajenos a la producción' los de administración, de representación, publicidad y venta (entre otros), según se detalla. Sin embargo, la ley también indica que si esos gastos son considerados 'normales y necesarios para la realización de las operaciones medulares de la empresa' sí seran incorporados a la estructura de costos, siempre que no excedan 12,5% del costo de producción del bien o de la prestación del servicio.
Eso significa que las empresas podran presentar ante la Sundde la fundamentación de que es necesario el gasto de publicidad para que aplique el 12,5%.
Según representantes de la industria publicitaria, la ley representa un duro golpe al sector, ya que no todos los anunciantes estan dispuestos a asumir los costos de los anuncios y actividades de mercadeo de sus productos o servicios, o no pueden hacerlo.
Es claro que las empresas analizaran mas sus presupuestos y los pros y contras a la hora de anunciar, dónde hacerlo y
por cuanto desembolso, según proyecta Darío de la Vega, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda).Gran parte de las compañías intentara convencer a la Superintedencia sobre la importancia de la inversión publicitaria para sus negocios.
Se estima que las mas beneficiadas seran aquellas empresas que ofrecen productos o servicios de necesidades basicas, de acuerdo a las declaraciones de la Superintendente Tarazón.Otro escenario posible es que la Sundde sea flexible en sus criterios de evaluación, aunque es improbable que deje de lado los principios antimercantilistas que la rigen.
La convicción y tarea que se trazado el Gobierno es que debe 'proteger al consumidor de los precios excesivos que imponen muchas compañías por transferencias de sus gastos superfluos, como muchas campañas publicitarias que actualmente se llevan a cabo', dijo Tarazón.
Sectores preocupadosSegún Anda, las empresas que desarrollan mercadeo y publicidad se veran perjudicadas por la Ley Organica de Precios, pero no deberían dejar de hacerlo ya que darse a conocer en el mercado es fundamental para sus negocios, lo reconozca o no la Sundde.
De la Vega opina que las empresas deberían asumir esos costos, de ser necesario. De lo contrario, las consecuencias para sus negocios seran peores.Otras afectadas directas seran las empresas de medios de comunicación, que viven de la publicidad, como los canales de televisión, radios, periódicos y revistas. De hecho, algunas estan viendo otras alternativas de ingresos, como impartir talleres de capacitación de los temas que difunden.Las agencias de publicidad también reciben el cimbronazo, aunque muchas desarrollan servicios mas alla de mercadeo y la publicidad, tales como asesoramiento comunicacional integral, investigaciones de mercado, perfiles de consumidores, entre otros frentes que de ahora en adelante tendran que profundizar.
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